综合媒体

整合媒体计划:在分散媒体领域推动零售成功

看看我们如何处理和创建媒体计划,以促进增长和确保寿命.

随着广告环境的日益复杂,挑战也在不断增加. 而不是一个全面的广告渠道工具箱, 这感觉就像你有一个抓包. 碎片化的媒体景象会让人觉得你在向虚空大喊大叫, 竞争不断减少的零售客户的注意力时刻. 也许你发现几乎不可能足够快地更新你的个人媒体计划,以满足每家商店的每周收入目标.

我们的综合媒体策划方法

我们以同样的方式构建整合媒体计划(希望如此)!你可以建造一个建筑,并使用数据作为我们的蓝图:

  1. 我们从地面开始, 单独的商店, 然后通过地点/市场层次再向上到品牌层次.
  2. 我们采用全漏斗法, 让我们利用所有可用的数据来提高品牌知名度,同时增加店内流量.
  3. 我们在持续的基础上衡量多个kpi, 是什么帮助我们评估和调整每个独立频道的表现和每个地点的整体整合媒体计划.

Background

作为实践中如何运作的一个例子, 让我们来看看棕榈滩日光浴, 全国最大的室内晒黑沙龙品牌,也是我们零售组合的基石. 我们帮助推动PBT从4个市场的40家沙龙发展到92个市场的550家以上. 对于每一个市场, 我们制定了一个整合的媒体计划,通过从品牌意识到考虑到店内会员购买的渠道来指导PBT前景.

挑战

在2010年代早期, 由于多种原因,制革行业进入了一个高原期, 包括一个碎片化的媒体景观,对我们的客户和潜在客户的关注要求越来越高. 这意味着我们需要:

  1. 创造理想的品牌信息,在核心情感层面与PBT客户和潜在客户建立联系.
  2. 在正确的时间通过正确的渠道接触潜在客户.
  3. 通过集成的、数据驱动的、敏捷的方法来驱动短期结果和长期增长.

方式和方法

数据驱动我们制定每个市场的媒体计划. 由于晒黑是高度季节性的,而且季节性在不同的地区有很大的差异,我们分析了前几年的客户数量趋势,以确保我们在最好的时间和正确的渠道投放媒体. 我们还考虑了许多其他因素:

  • 每个市场的传统和非传统竞争对手
  • 通过战术来表现过去的竞选活动
  • 品牌在市场上的成熟度
  • 定位品牌在市场中的渗透
  • 一般市场情况
  • 市场人口统计
  • 另外,着元素

我们的 full-funnel方法 整合媒体策划和广告购买,让我们利用所有可用数据提高品牌知名度,同时带动店内流量:

  • 提高品牌知名度, 我们综合运用线上和线下渠道,更努力地打造品牌, 如潘多拉, 脸谱网(品牌意识目标), 地面广播, TV, 连接电视, 户外和运输.
    • 每个地点/市场购买的媒体计划各不相同, 但其关键目标在各个渠道和地点都是不变的:通过有针对性的覆盖范围和频率来吸引用户的注意力,以建立品牌知名度和激起对品牌和品类的兴趣.
  • 随着我们逐步建立意识, 我们将媒体组合转向较低渠道策略,如付费搜索和脸谱网广告系列(离线转换目标). 这些更适合产生线索和店内流量.

为了使这一方法真正一体化,我们:

  • 在所有营销渠道中整合一致的信息和提供.
  • 充分利用每个原生平台的优势,让广告投放在每个平台上都更加有效.
  • 通过引人注目的品牌信息来建立情感联系, 结合独特且有吸引力的试用方案来提高用户粘性.
  • 使用各种工具和方法度量结果.

测量

我们会持续评估多个kpi,以便持续评估和调整每个渠道的表现以及每个地区的媒体计划. 这些数据分析也提供了我们如何加强线上和线下媒体之间的关系,以推动单个商店的销售.

以下是一些kpi的简要列表:

  • 商店和市场层面的品牌定义kpi,每周跟踪
  • 成本领先
  • 通过脸谱网和谷歌的商店访问跟踪功能获得的每客户成本
  • 脸谱网 Brand Lift研究,针对专注于品牌意识目标的脸谱网广告
  • 潘多拉放置研究,为潘多拉放置聚焦一个品牌知名度目标
  • 线下媒体的有效性,品牌搜索量的增加/减少是一个很好的指标

结果 

随着时间的推移,我们使用的指标作为主要kpi已经看到了显著的改进. 自2014年我们推出整合媒体计划以来,我们在不断发展的数字和传统策略的支持下, 所有客户流量指标-包括潜在客户, 返回客户, 会议和独特的客户-一直显示积极的结果. 整个品牌的收入和门店流量持续增长. 商店和市场数量继续扩大, 以月份和每个成员的花费计算的终身价值也是如此. 我们将继续通过整合的媒体计划和其他灵活的方式推动PBT品牌向前发展, 数据驱动的过程.

让我们制定计划

我们已经成功帮助多单位零售品牌利用他们的优势,推动短期和长期的增长. 请与我们讨论Archer Malmo如何为您的品牌制定整合媒体计划, 你的商店和你的顾客可以同时看到全局和细节,而不是一系列的片段.